酒业走出调整期不到两年时间，乍暖还寒的区域市场壁垒被名优酒打得满目疮痍。一边是中小品牌乏善可陈的战术板被搁置在冰冷的办公桌上，另一边名酒却几乎完成了接近极致的团队作战。

理论上完美的事件，需要满足哪些条件？狂热的终端氛围，开放的渠道互攻，操盘手的见招拆招，品牌塑造的灵光乍现，未知的突发因素，再加上诸如阿里挥舞20亿拥抱1919、今世缘跨省联姻景芝酒业、中坚力量50人论坛开启此类烧光行业同仁流量的“惊爆”话题，给年度“十大事件”架好了镁光灯，也铺好了红地毯。

风起于青萍之末，乍一看，2018年赚足了眼球的事件，或许与缔造一场全新的、高质量的、可持续发展的新周期只有咫尺之遥。

名酒涨价狂欢

事件回放

2018 年初始，飞天茅台释放的涨价信号在全面扩散后带动起一股名优酒的涨价大风潮。从年初到年尾，乘势次高端扩容红利时机，白酒行业各类酒企多以聚焦中高端核心产品陆续发出涨价通知。伴随价格告诫会、包装成本上涨、玻瓶成本上涨等因素的综合作用影响，2018 年白酒企业为整个行业呈现出一场与去年截然不同的“理智”涨价狂欢。

事件影响

2018年白酒的涨价主要经历了三个起伏阶段。年初，以茅台发布“上调茅台酒产品价格18%左右幅度”的涨价信息为开端，名酒紧紧抓住了顶部天花板松动的发展机遇，在春节时期进行第一阶段产品挺价；而后，2月的政府告诫会使这场潮水戛然而止，直到4月受汾酒“配额制”影响，第二阶段积蓄着更大能量的淡季涨价小狂欢随后露出；10月第三次涨价行动拉响岁末冲击炮火，以五粮液、泸州老窖为代表的产品竞争进入更为白热化阶段。

总体来看，2018年的涨价潮经历了由疯狂到相对理性的转变过程，多维度发展趋势的驱动，让白酒行业名优企业的品牌优势深度展露。从年度竞合大戏的频频上演，到产品结构升级调整的持续输出，在“渠道为王”“品牌为王”以及综合实力成竞争核心的背景下，酒类行业的发展已生成了全新的伸展路径。

2018年作为高质量发展元年，形成了与过去不尽相同的产业动向，从高速度到高质量的质变，恰当作用于白酒各酒企之间，使之在转变发展战略思路的同时，更实现了对整体行业的新认知。这一出发点所带来的“理智”涨价风潮不仅通过梳理渠道、稳定价格、提升终端形象等效用，为企业本身的稳定、良性发展提供了强大助力，更为白酒行业创造了一个相对安全、健康、可持续性的发展环境。

五粮液布局8000家社会化终端会员

事件回放

2017年年末，在主题为“开启新征程 共筑五粮梦”的第21届五粮液1218共商共建共享大会上，五粮液集团党委书记、董事长李曙光讲解渠道新政时明确提出，要加快社会化终端建设，在2018 年布局8000家社会化终端会员。

结合专卖店、线上线下一体化新零售终端、KA 终端、综合体验中心等六大建设工作，2018年这一整年来，五粮液围绕渠道优化发展的核心目标，不断构筑起在渠道网络布局结构优化，经销商结构优化，专卖店与社会终端店结构优化三大体系上的战略布局优势，进一步推动着五粮液“二次创业”的全面发展。

事件影响

在行业集中化趋势不断加强的形势下，一线名酒纷纷开启新一轮招商，意图进一步加快自身全国化布局，通过招商加强渠道建设、实现深度动销。2018年以来，五粮液专注终端打造会员体系，围绕消费者构建体验中心，生动实质的战略因为清晰的框架与步骤取得良好成效。庞大终端组织的逐渐生成为五粮液渠道建设嫁接起品牌营销桥梁，当以收割终端的形式全面占位市场，五粮液基于品牌、产品、渠道的宏观战略构想得以清晰浮出水面。

在2018年落幕的“12·18”大会上，李曙光将还未改革完善的渠道工程列入补短板的重点工作中，并表示将通过导入“控盘分利”新模式、推进数字化转型升级，强化厂家与经销商的“命运共同体”等具化操作，从供应链、渠道链和消费者三个方向进行全面发力，进而实现强化对渠道的掌控力，提升对消费者的培育和维护这一终极目的。

随着五粮液这些连续化终端打造目标从计划构想变成现实，独特的变革之路也为行业提供出一档拥有借鉴价值的渠道创新范例。而事实上，纵观整个白酒行业的发展进程可以发现，五粮液倾心于渠道终端收割的策略方式并不鲜见，例如茅台、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒等全国性名酒企均提出了新的渠道模式和手段。

泸州老窖签约澳网

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2018年10月9日，泸州老窖与澳大利亚网球公开赛正式签约，双方达成5年战略合作，泸州老窖由此成为澳网官方合作伙伴，国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒。据了解，这是澳网有史以来首次与中国白酒品牌合作，泸州老窖也是澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴。

作为白酒圈最为重要的体育跨界合作之一，在接下来的时间里，泸州老窖将依托澳网这一享誉全球的赛事活动，让品牌形象融入其中，并且将在大赛内外有着充分的露出和展示，这也意味着 217个国家和地区在收看澳网的转播比赛时，会看到泸州老窖、国窖1573的面孔，并且在世界范围内和澳网有关的主题活动和赛事推广中，泸州老窖将扮演重要角色。

事件影响

一直以来，白酒与体育间就有着紧密的联系，众多名酒品牌都曾围绕足球、羽毛球、乒乓球、围棋、高尔夫球等体育项目展开品牌植入和传播推广。白酒与体育的联姻成为酒业跨界营销的重要组成部分，但过去大部分的相关合作呈现出“一竿子买卖”和“浅植入”的特点，更多的是以平面展示和冠名露出为主，但此次泸州老窖与澳网的签约之所以有重要的参考意义，正是得益于双方合作方式的多样化和融入过程中的相互促进。

据悉，明年泸州老窖将围绕网球这一全新体育 IP 进行品牌打造，并设立旨在推广网球项目以及传播品牌文化的业余网球比赛。在澳网官方背书下，活动将贯穿全年并成为泸州老窖年度传播主题。这样一来，泸州老窖不仅借助澳网的世界影响力将品牌推广到全世界，同时在国内以人气旺盛的澳网赛事，有了持续性和主题明确的品牌传播方向。

同时，网球运动本身的参与人群和目前泸州老窖等高端白酒品牌所定位的消费者人群有着很高的重叠，因此以澳网作为切入口，泸州老窖能够在接下来的“升品牌”和培育核心消费群上收获更多能量，而这一过程中从赛事直播中的品牌画面展示到定制化宣传语，以及场外的主题嘉年华和专属白酒的融入，形成立体化的品牌打造方案。

华致酒行上市

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华致酒行的上市之路可谓一波三折。2011 年，华致酒行曾进行第一次 IPO，但未获成功，证监会给出两个否决理由：一是华致酒行存在关联交易隐忧，二是“突击任命”多位董事、高管。2017 年，华致酒行第二次冲刺 IPO 又被切断。2018 年 11月 13 日，审核华致酒行首发申请获通过。

此次 IPO，华致酒行拟在深交所创业板公开发行不超过 5788.87万股，占发行后总股本的比例不超过 25%。计划募集资金 6.65 亿元，其中 4.91 亿元用于营销网络建设项目，1.06 亿元拟投向产品研发中心建设，6815 万元用于信息化营销系统建设。

事件影响

随着移动互联网时代快速演进，消费者对产品的掌握越来越透明化，企业与消费者的沟通变得更加走心。消费者主权时代，拼的不仅仅是价格，还有品质的竞争。而华致酒行，直接将传统酒水分销的5—8级营销代理，缩减为短频快的2级经营机制。这种缩短流通渠道的做法，不仅降低了成本，还使毛利润大大增加，并基本杜绝了假货进入华致酒行渠道的可能。

在定位上，华致酒行巧妙地屏蔽了竞争对手。在“商业模式”操作上，华致酒行就是老老实实自己开店，自己装修，自己进货，自己运作，这种看上去比较笨拙的方法却为华致酒行赢得了两个真实。一是所有产品货真价实，实现了“华致酒行——只有好酒”的承诺；二是实现了利润与管理真正独立，不会受制于人。而这两个真实恰恰是专卖店独立体系的生命线，也就是互联网 + 时代新零售的成功。

应该说，华致酒行更深一层的意义，在于酒业渠道革命的成功。也许关于传统渠道和新渠道的争论会一直持续下去，但华致酒行 IPO 的成功，无疑增强了新渠道继续革命的信心。

酱酒天团拜水

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2018年6月25日，五家赤水河中下游酒企茅台、郎酒、习酒、国台、钓鱼台以及中央电视台广告经营管理中心共同启动面向镇雄赤水河源头地区的脱贫帮扶行动，5 家企业共计捐款 2400 万元，其中茅台捐款1000万元，郎酒集团捐款800万元，习酒400万元、国台100万元、钓鱼台100万元。

据悉，这是一场以生态补偿为核心的脱贫攻坚行动，也是一种联合国支持的环保与扶贫兼顾的可持续发展模式。更为重要的是，此次酱酒“天团”的集体拜水行动，被行业誉为酱酒品类 2018 年最大的竞合之举，对白酒现阶段的抱团发展以及品类竞争具有很高的借鉴价值。

事件影响

如今几乎每家白酒企业都在践行社会公益事业，但这次却格外牵动行业神经。表面上来看，酱酒龙头企业们依托赤水河源头的寻访和精准扶贫的开展，不仅展现出白酒企业的公益热情和社会责任感，同时也反映出酱酒企业对于品质的坚守，以及酱酒工艺的传承精神，毕竟白酒高度依赖于地域风土、地域生态资源。

另外，在中国白酒产区化背景下，赤水河酱香名酒带将与长江上游名酒带、淮河名酒带、黄河名酒带形成四大名酒“精细化产区”，这无疑给所有酱酒企业赋能，形成赤水河酱香名酒带从白酒金三角、仁怀小产区、茅台镇等多维度表达，实现赤水河酱香名酒带“精准、精细化”表达的新高度，在“饮水思源”的传统观念中，酱酒企业的抱团之举为其在白酒香型大战中提供了充足的底气，从而成为撼动浓香白酒行业地位的最强势力。

在告别了自家院子里祭祖、封藏、祈福等自说自唱的活动后，如此多方联动的集体行为自然成为了行业新亮点，也将促成未来其他香型品类或产区间形成抱团的默契和动力。当“竞合”成为行业主题词，白酒企业间如何互动与交流，如何在消费者前树立崭新的形象和表达方式，越来越成为各品牌策划的重点，于是类似赤水河源头拜水这样的动作无疑提供了最佳范本。

今世缘与景芝联姻

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2018年10月15日晚，江苏今世缘酒业股份有限公司发布关于收购资产的进展公告，拟以现金方式收购山东景芝酒业股份有限公司股份，合计收购股份比例为34%—49%。而后11月10日、11日两天，双方又在今世缘厂区内召开了协同发展会议，将合作事宜正式提上了议事议程。

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今世缘和景芝一直以来品牌和市场毫无交集，体量又几乎相当，在白酒市场可以称为平行线，然而却选择了携手共赢。这与老白干收购同省板城（通过收购丰联实现），洋河收购同城双沟，古井收购临近省份湖北黄鹤楼都不同，后者市场重叠，资源可以得到整合，对外可用双品牌抵御竞品，对内可降低终端费用。在这样的情况下，今世缘和景芝的联姻为中国白酒企业特别是省酒企业之间的合作共赢提供了新的发展思路。

对景芝而言，首先，自景芝董事长刘全平执掌以来，挑起的以一品景芝为核心的中高端省酒之战，需要大量市场投入；其次，景芝近年来在山东本土内收购齐民思等酒厂消耗了不少资金；再次，景芝布局未来之战的景芝酒之城 + 齐鲁酒地更是个“烧钱工程”；此外景芝承担着鲁酒振兴打造百亿级企业的使命，亦需要大量资金支撑。在这样的情况下，以股权引进战略投资者，直接向上市公司融资，为景芝带来持续资金支持将成为景芝突破发展瓶颈的有效路径。

而站在今世缘的角度上来说，入股景芝，一方面是将钱花到了刀刃上，实现了资本的多元化。另一方面则是在江苏市场长期处于洋河饱和状态的竞争下，通过“苏鲁结盟”的方式找到了非饱和竞争市场的发展“支点”，为迎接接下来一线名酒的降维打击提供了有力的支撑。

太庙·白酒时刻

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2018年3月31日和9月12日，泸州老窖与水井坊分别走进北京太庙，为行业奉献了“封藏大典”与“传世盛典”两场精彩活动，太庙再次上演“白酒时刻”。

泸州老窖自2008年开始举办封藏大典，旨在传递品牌历史文化及传承精神，长期以来，这一企业年度盛典无论是从内容上还是传播力上都不断得到升级。此次首登北京太庙，实现了中国白酒的一次全新价值表达。

同样，水井坊去年以“天工御宴”活动代表行业首登太庙后，2018年9月再次以“传世盛典”为主题，通过成都与北京连线的方式，将“秋酿”这一酿造传统搬上这一顶级文化舞台，同时借机发布旗下超高端产品“水井坊·博物馆壹号”。

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继2017年9月水井坊代表白酒品牌首次登陆北京太庙后，这一中国古代祭祀先祖的皇家重地便成为白酒企业进行品牌提升之战的又一战场，正是由于泸州老窖与水井坊在品牌塑造上的创新之举，大大延展了中国白酒的形象表达和消费者培育，让白酒跳出“自家院子”这一小舞台，主动出击寻找到了更大的展示空间。

一方面，泸州老窖将封藏大典这一白酒行业传统项目进行了破天荒式的升级，从而让自己脱颖而出，在同类型活动中建立起个性化特征，也将自身的“国窖文化”和历史传承用最具仪式化的表达方式呈现出来，为当前“浓香国酒”的战略定位提供支持，也是其巩固高端白酒三大核心代表的必选之路。

另一方面，对于水井坊来说，当前正是品牌快速跃升的关键期，从回暖到狂飙的过程中，提升品牌影响力并占据次高端、高端阵营的核心位置都是当务之急。从去年借助太庙发布全新品牌宣传语“600 年活着的传承”，又在《国家宝藏》火爆氛围的带动下赢得了巨大的关注度，2018年继续将太庙作为品牌发声之地，势必与当前水井坊的增长态势相契合，为品牌升空找到最佳的舞台。

中坚力量50人论坛开启

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2018年10月23日下午，2018（首届）中国酒业中坚力量50人论坛在长沙君悦酒店举行，来自白酒行业的代表性企业领导人、知名经销商和行业专家齐聚一堂，共商行业发展未来，将塞满胸膛的市场战斗热情尽都倾泻而出，在品牌复兴、产品迭代、渠道进一步充能等话题的探讨中，中坚力量也为白酒新一轮的发展快车拉响了汽笛。

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近两年的恢复性增长，让业内外看到了白酒这个价值宝库散发的魅力，白酒产业似乎又迎来了一个新的历史转折点。在此背景下，作为行业指导单位的中国食品工业协会和酒类行业价值守望者新食品杂志社一拍即合，共同搭建起中坚力量50人论坛这一平台，为中国白酒迈入发展新纪元提供一个缓冲区和思想交锋之地。

在40年营销演变、发展过程中，中国企业处于模仿、借鉴、学习的状态。但其中的佼佼者们，基于中国国情，进行了卓有成效的营销创新。在每一个阶段突出来的中坚力量，毋庸置疑，就是中国酒业发展的决策力量，也是激励酒业迸发活力的重要力量。他们是前沿思想的领头人，是中国酒业发展的脊梁，为中国酒业带来绝无仅有的前沿思想，也为中国酒业的发展带来无限可能。

此次论坛也可以看作是一次行业醒脑会，出席的全国名酒、区域龙头企业代表，酒业连锁及行业经销商代表，经济分析师及科研单位代表等共同献智献策，为白酒行业新的10年描绘出更加美好的画卷。在未来，中坚力量论坛将作为一股全新的行业 IP，每年在不同的主题下为白酒产业的健康成长贡献集体力量。而此次论坛所汇集的来自行业各个领域的中坚力量，他们正在经历的成长和改革，也代表着这个行业的潮流涌进。

周恒刚100年诞辰纪念活动

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2018年，是中国白酒泰斗周恒刚老先生100年诞辰之年。为缅怀和致敬这位为白酒行业发展做出卓越贡献的工业巨匠，2018年9月26日和2018年11月1日，由中国酒业协会主办，江苏洋河酒厂股份有限公司及泸州老窖股份有限公司承办的中国白酒泰斗周恒刚诞辰100 周年纪念活动分别在北京和泸州举办。

两次汇聚各酒企代表及著名行业专家的浓重纪念仪式，皆以“匠心传承”为主题，既代表着对如周恒刚老先生一类行业工匠大师最深刻的缅怀和敬重，更代表着对工匠精神及白酒酿造工艺文化的代代传承与守护。

事件影响

白酒酿造作为中国传统工业中的重要一部分，它不但有延续千年的优秀历史文化积淀，更有传承千年的人类智慧结晶凝聚，而这千年的不断代皆是周恒刚老先生一类拥有伟大人格的引路人共同创下的奇迹。当他们的身影随着时间远逝，留在行业的精神却在新一代守护者的接棒中获得更深更广的传播。

周恒刚 100 年纪念活动就是旨在以隆重的表现形式将这样的精神传播扩大至最大限度，同时更希望通过这样的业内集体活动，在缅怀互述中碰撞智慧，创造新的文化力量。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉明确说到，希望通过“致敬匠心 传承经典”来表达产业文化的诉求，要把代表性人物、事件、创作当作行业经典进行梳理，并使之成为弘扬产业文化的重要部分。这说明，周恒刚一生与白酒行业的事迹早已被业内看作是现代文化产业的重要内容，而纪念活动则是将这一观点推至明面，从这个层面来讲，周恒刚先生的 100 年纪念在整个白酒行业都有着巨大意义。

纪念仪式中曾有专家表示：“周老不仅对白酒有深入研究，对国内外最先进的发酵科研技术都了如指掌，并恰当运用到白酒中来，这种治学的视野和博学是最值得大家学习和传承的。”敬业、务实、博学、严谨、无私……这些工匠大师的宗师精神因为活动的激发，也被提炼得更为精准。

正道学院掀起酒业培训热浪

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2017年7月，正道学院第一届国家品酒师山东班在泉城济南正式举办，短短一年多的时间里，已经有十余场培训班彻底引燃了中国酒业的品酒师培训热潮，多达近千人次的学员通过正道学院获得了成为国家品酒师的资格，一时间成为行业内的一大美谈。

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让卖酒的人懂酒，这是正道学院给行业带来的第一个改变。正道学院的诞生，结束了过去卖酒翁对白酒“知其然不知其所以然”的尴尬情况。正道学院致力于从技术根源让经销商得到提升，让这一群体通过品酒技术实现自我的重新定义。

当前传统的卖酒方式面临转型压力，如今的营销讲究流量思维，不再是卖货思维，生意的模式已经发生变化，由此带来的消费场景、消费体验及消费理念等新常态，正是酒业关系重构的核心方向。第二个改变则是让懂技术的人能真正体会到来自市场的尊重感，能让其将匠心精神传递到消费终端，成为行业接下来的全新发力点。过去重营销轻技术，技术专家因其工作环境和工作方式被固化，而正道学院所提供的平台，让技术专家能够走向前台，直接面对经销商和消费者，从而在终端发挥更大功效。

如此以往，生产企业、白酒经销商和消费者三者间的交互将变得更为平等，专业技术的普及带来的这种真诚交流，让白酒行业在透明化趋势下逐渐成熟，由此展开的新零售、品类细分、消费升级等话题便能在各方势力中产生直接共鸣，进而合力推动行业迈入新阶段。