以1952年大规模的公私合营和工业化酿酒为标志，白酒在近千年的“半农业半手工业”缓慢发展历程之后，进入了现代产业建设阶段。很多人都没意识到，白酒其实是个相当年轻的产业，即使和啤酒、葡萄酒相比，它现代化的产业进程也滞后了半个多世纪。

所以不要轻易研判白酒是否进入了产业成熟期，甚至过剩期。我们讨论和看待一个产业，必须站在产业结构建设的当代立场上，否则失去了意义。

这七十年，尤其是进入市场经济的四十年中，白酒处处体现出年轻的、在基础和结构上仍在不断探索、调整的产业特征，比如余温未尽的酱酒狂欢在我看来，就是相当典型的产业不成熟的表现。

这不是坏事，至少它说明白酒确实不是夕阳产业，而是朝阳产业。

雨果说，真实包括着道德，伟大包括着美。从真实到伟大，是?酒的必经之路。“由真及美”的“真”字，在这四?年的市场化过程中，始终都是产业链博弈的关键。到了本世纪初，随着传统名酒的复兴，真假之辨一直都是白酒市场最大的风险挑战。

某种程度上，“由真及美”就是产业从初级阶段向持续发展阶段的进化必然，这一过程中，“真”成为行业的底线，而“美”成为竞争的核心——真的东西不?定美，但美的东西?定真。正如对美的追求是人类进步的根本动力，对白酒而言，“由真及美”也是产业进步的必然。

白酒美学时代终将到来

“美即自由”是哲学家康德的名言，同样，美学的觉醒也是白酒实现发展自由的唯一路径，只有树立起美学发展观，行业才能摆脱同质化困境，摆脱窄结构陷阱，摆脱功利主义和机会主义恐慌，实现产业自由，也只有各擅其美，才能够美美与共。

在我看来，这?阶段已经到来。许多事实都在证明，白酒美学已经进入了一个自觉建设的阶段。从2019年开始，中国酒业协会就在不遗余力地为一件事奔波，那就是将白酒的国际语汇定义为“BAIJIU”、“CHINESEBAIJIU”。直到2021年的1月份，随着中国海关在通关名录上正式启用这一概念，白酒实现了表达的自由。

大家切不可低估这一工作的价值，维特根斯坦说“言辞即行为”，言辞的独立，宣告了中国白酒在世界上独一无二的存在价值，为白酒作为中国人文精神与生活方式的载体，参与到国际市场竞争奠定了根本性基础。

2020年《白酒总裁参考》创立，随后推出了“白酒美学”专刊，这应该是行业第一次明确而系统地将“白酒美学”作为一种核心观念提出，也是第一次有人站在产业理论的高度对“白酒美学”进行一种结构性地表达。

2022年伊始，以丁雄军董事长在茅台提出“美的营销”为代表，众多名酒企业和名酒产区均将“美”提到了企业和品牌追求的核心层面。同样是在今年，“白酒美学盛典”IP诞生，通过从媒体到活动，从文章到视频的全媒体方式，努力对美学理论、美学案例和美学?物进行发掘和表达，为推动“白酒美学运动”尽一份力量，自此也成为《新食品》、《糖酒快讯》未来最为重要的核心战略内容。

行业协会的意识自觉、媒体的理论自觉，企业的行动自觉，共同代表了一个水到渠成、应运而生的白酒美学时代即将到来。

其实美学建设在白酒发展历史中始终存在，只是到了一个从不自觉到自觉的质变时刻。而这一过程的主角，也始终都是品牌、是企业，是酒商。其实，白酒近十年来流行的体验风，从品鉴会到回厂游，从博物馆到体验馆，都是这一过程的显现，没有什么比体验更接近白酒美学建设的本质。所以我们说，七百年酿造历史与七十年的产业实践是白酒最深刻的审美基础。

经典美学将审美对象设定为自然美、艺术美和社会美。从这一思想出发，在可以消费品化和商品化的领域里，酒无疑是一个不折不扣的，具有难得生命力的审美载体。

我们谈产区，谈风土，谈糯红高粱、谈红缨子高粱，谈赤水河谷……这无一不是酒的自然美体现。而酒本身就是自然的产物，科学证明，在宇宙大爆炸的那一刻，所有可以构成酒体的自然成分就都已存在其中。

如果说审美是人类进化的源动力，那么人类对酒的发现使这一动力的开启成为事实。与自然美相比，酒的艺术之美更加具象，更加触手可及。伽利略说“数字是上帝用来书写宇宙的语言”，而12987就是白酒工艺之美的杰出表达。

而在那些酒庄、酒坊、酒窖，处处充满场所精神的酿造空间，你能瞬间抵达陶渊明梦里的“桃花源”，也能立刻理解什么是海德格尔神往的“诗意的栖居”。而那些与酿酒、饮酒、藏酒有关的器具，自古至今更是美不胜收。

白酒文化和白酒美学的区别是什么？

“白酒美学”和我们常年挂在嘴边的“酒文化”有区别吗？难道说白酒美学和白酒文化是一回事吗？或者只是换汤不换药，新瓶装旧酒吗？

其实这也是我们在理论建设时面临的致命问题，白酒文化和白酒美学的区别是什么？《白酒总裁参考》在“美学”专刊之前的一期，是“文化”专刊，当时提出了“统治白酒文化的是消费者”这一思考命题，它源于对二十年前泸州老窖袁秀平董事长提出“统治白酒消费的是文化”这一深刻主张的反思，而正是这一立场的修正，把我们从文化视角引向了美学视角。

我们发现，在当下相对狭义的“文化”语境之下，“白酒文化”与“白酒审美”的区别，实际是“审美客体”研究与“审美主体”研究的区别。简单来说，白酒文化的核心是酒，白酒美学的主体是人。站在美学的立场上，白酒及其相关的一切文化创造与实践，都指向审美客体。

前半个多世纪的产业建设进程中，文化建设成就非凡，无论是风土和原料的研究，工艺和技术的进步，品牌与经营的创新，几代人的努力，将白酒酿造从一个经验的、模糊的、不确定的创造实践，塑造成?个科学的、清晰的、确定可靠的理性系统，从而将它推进到一个高效的现代化发展轨道，这是文化的力量。

而白酒美学的使命，则将在这一理性系统的基础上，让白酒回归人心，探寻它感性的本质。美学最早的命名，是感性学，也叫感觉学。我们认为，如果缺失了对“人”这一审美主体的研究，一味以当下狭义的“文化思维”来主导产业发展观，过度强调“酒”这一审美客体的影响力，难免会陷入功能主义、乃至功利主义误区，陷入理性的内卷。

文化语境下，酒作为一种客观存在，而美学语境则指向人们能够通过酒获得某种主观自在。行业发展到今天，后者的研究和表达变得日益重要，这一结构性缺失的后果其实在行业进程中不断显现，已经到了必须面对的时刻。

时代发展到今天，人们需要品质更好，技术更精，口感体验更丰富的酒来满足人们更高级的精神需求，科学成为产业进步的必要条件，但科学的使命也是为人服务，酒不应该脱离其本质，科学带来的高品质也无非是让我们“醉的更舒适”，“醉的更健康”。

白酒文化是酒学，能让我们做出“好酒”；白酒美学是人学，让我们尝到“美酒”。人失去了酒会变得平庸无趣，酒失去了人会变得毫无意义。这里面揭示了一个本质问题，那就是人到底为什么需要酒？

在美学家眼里，物质生产有两种创造来源：一是由非审美动机引起的，也就是功能动机引起的，比如衣食住行；二是由审美动机引发，比如音乐、艺术。而酒，显然属于后者，毋庸置疑：酿酒是人类由于审美动机引起的创造实践。

在人间之初，祖先面对生的苦难，死的无解。尽管酒不能跟食物、衣服、武器那样帮助他们生存，但却是他们敬天祭祖、至高无上的奢侈品。因为在面对现实无处不在的苦难和生命的无意义时，人们往往会寻求自我陶醉和精神解脱，为此甚至不惜使自己处于狂热、极端和不确定当中，尼采将?类的这种本性称为“酒神精神”。后来满足了温饱，安全得到了基本保障，但那种对“超现实”、对“超我”的精神追求却永无止境。

高官厚禄、锦衣玉食的白居易说“绿蚁新醅酒，红泥小火炉”，穷困潦倒、客居他乡的杜工部则说“樽酒家贫只旧醅，隔篱唤取尽余杯”，酒的品质有天壤之别，写诗的品质却能一样地百世流芳。陆游有个不大著名的句子：“锦城官楼酒如海，我来解旗论日买”，他打酒不论斤、不论瓶，而是论天，可见诗?喝酒不是为打发肚子的，而是为打发日子的。

说白酒是满足人们精神需要而非生理需要的产品，大多数人都不会有意见，但事实是，前些年白酒却打着文化的旗号进入了功能的误区，一个审美性、精神性产品被异化为一个功能性，甚至功利性商品，这是白酒产业的一种严重的自我构陷。因为一旦社会功利逻辑发生变化，白酒也将随之陷入被动。2013年的断崖式调整，不是历史的教训，是现实的教训。

好在我们看到了“人”的觉醒，这里的“人”不仅仅是指消费者，也包括跟酒有深刻关系的所有人。在“白酒美学”专刊的创作过程中，我们就被默默无闻的酿酒工匠感动，创造出了“牧菌者”这个充满美学意味的新词汇。同时我们倡导“白酒美学盛典”运动理念，也是因为受到众多有识有志的企业、企业家、品牌，以及他们美学实践的巨大鼓励。

“白酒美学”，时候到了

有人说，中国白酒有美学表达，但无美学。更像是?种“潜美学”，有深邃充实的内涵、精致高雅的趣味，但缺乏系统的理论表现，这就是我们说的不自觉，而自觉的美学建设则将揭示白酒生命的本质规律，让我们能够得以遵循，并有机会将其发扬光大。

白酒美学的感性原则，是从感性到理性，再从理性回归感性的演进过程，不是原始的感性，而是文明的感性，是被理性之光照耀的感性。就如同带来文明曙光的文艺复兴运动，是人性到神性，再从神性回归到人性，这一过程给荒蛮的人性赋予了神性。

产业化之前的白酒，经历了七百年的漫长生长，时间与空间虽然为我们选择了最好的产区，最好的工艺和最好的产品，但一切都处在朦胧状态，它是经验的、模糊的，是未经理性与科学洗礼的、原始的感性。

白酒经过在村野田间、市井巷陌野蛮生长了近千年，终于登堂入室，成为国家象征，这不仅是白酒地位的一次飞跃，更是国家精神的一次焕新，为此白酒需要做出一次革命性的自我擢升。

正如当前的“白酒美学档案”、“白酒美学家”、“白酒美学盛典”等?系列理论与实践的努力，都是力图为中国白酒的良性发展提供一种思路、一种理解，自然希望得到回应和反响，得到企业商家、行业协会、专家和媒体同行的支持和共同参与，白酒美学的建设需要更多的勇气与信念，对此我们抱有充分期待。